Все, что нужно знать о целевой аудитории: особенности, составление портрета, анализ

Открыть свое дело – интернет-магазин, салон красоты, агентство недвижимости или любой другой тип бизнеса (включая B2B-сегмент) – это не самое сложное. Основные мероприятия – привлечение и удержание клиента, описание целевой аудитории (ЦА), разработка маркетинговой стратегии, внедрение рекламных каналов продвижения бизнеса, анализ конкурентов – требуют немало времени и проводятся, зачастую, профессиональными маркетологами и специалистами по продвижению. Начинать разрабатывать маркетинговый план следует с составления портрета целевой аудитории. Как это правильно делать?

Что такое портрет клиента? Виды целевой аудитории

Портрет клиента – это совокупность факторов, позволяющую узнать о нем некую информацию, которую потом можно использовать для создания эффективных рекламных кампаний. Выделяется несколько видов ЦА:

1. Основная и косвенная.

Основная аудитория – это та, которая принимает решение о покупке, делает выбор. Косвенная – та, которая платит. Яркий пример – дети (основная ЦА) и родители (косвенная ЦА).

2. Широкая и узкая ЦА.

Любители кофе – это широкая аудитория, а те, кто предпочитает только определенные сорта – это узкая ЦА.

3. Разделение по сегментам.

Разделяют 2 основных сегмента аудиторий: индивидуальное потребление (B2C – товар покупает конкретный человек) и бизнес (B2B – товар покупают/берут в аренду другие компании).

Посетителей сайта также можно разделить на 2 группы: тех, кто приходит за информацией (читает статьи, новостную ленту на сайте) и тех, кто пришел, чтобы сделать заказ.

Основными характеристиками целевого покупателя являются:

• Пол, возраст (от…до).
• Социальный статус (женат/замужем, наличие/отсутствие детей, их количество).
• Ежемесячный доход (от…).
• Род деятельности (работа или учеба).
• Место проживания (важно не всегда, но имеет значение, например, при ведении бизнеса офлайн).
• Проблема (какую задачу решает человек, приобретая этот продукт или заказывая определенные услуги).
• Интересы, хобби, увлечения.

С факторами разобрались, но как же составить портрет потребителя? Можно пойти 2 путями:

1. От товара.

Смотрим на наш продукт (одежда, обувь, услуги) и думаем, кому он может быть полезен и необходим. Исходя из свойств товара, описываем ЦА. Например, мы продаем детскую верхнюю одежду, значит наша аудитория – в основном замужние женщины, от 25 до 40 лет, с 1 или более ребенком, как работающие, так и находящиеся в декретном отпуске, со средним уровнем дохода (хотя это зависит от стоимости товара), интересующиеся дополнительно детским питанием, заходящие на сайты о здоровье детей, подписанные на «мамские» блоги, форумы и т.д.

2. От клиента.

Если мы продаем не совсем типичный товар (например, услуги, или сами делаем оригинальные деревянные статуэтки, вяжем, шьем игрушки), то можно попробовать найти потенциальных клиентов исходя из анализа портрета реального покупателя. То есть, несколько человек уже воспользовались вашими услугами или приобрели у вас товар, значит, мы можем указать их характеристики в отдельной таблице, найти общие черты, и, таким образом, составить портрет потребителя.

Почему необходимо знать своего клиента «в лицо»?

Анализ целевой аудитории позволяет не только понять, кто является основным потребителем товара, но и составить оптимальную маркетинговую стратегию. Зная своих клиентов, можно изменять параметры товара (цвет, упаковку, вкус, запах, материалы изготовления), делая продукт максимально полезным и подходящим для них. Информация о ЦА определенной категории товаров позволяет компании расшириться и создать продукт для тех, кто не входит в число потенциальных клиентов.

Как составить аватар клиента? Самый дешевый и эффективный способ сделать это – это устроить опросы в социальных сетях. Такие интервью не должны занимать много времени, поэтому пользователи охотно отвечают на вопросы. Дополнительно можно изучать блоги и форумы, посвященные как вашему продукту, так и товарам смежной категории. Причем, опросы в таких тематиках, как мужская и детская одежда, мебель, игрушки должны проводиться и у женщин тоже, поскольку зачастую именно они принимают решение о покупке.

Портрет потенциального покупателя позволяет осуществить главное – правильное расходование финансов на рекламу продукта. Простой пример: вы продаете товары для животных (корма, наполнители, аксессуары и т.д.). Вы, конечно, можете заплатить немалые деньги и повесить свой рекламный баннер в центре города на самой оживленной улице. Его увидит огромное количество людей, но все ли они являются хозяевами домашних животных, которых может заинтересовать предложенный вами продукт? Вовсе нет. Гораздо разумнее и бюджетнее будет повесить рекламный баннер в ветеринарных клиниках, клубах любителей животных и т.д. Именно в такие места приходит ваша целевая аудитория – значит, здесь реклама принесет большую отдачу.

Мы ответили на вопрос, как составить портрет клиента, а теперь стоит сделать логичный вывод – зачем нужно знать свою ЦА:

1. Чтобы сэкономить выделенные на рекламу деньги.
2. Для сокращения времени, необходимого на развитие бизнеса (можно создавать контент и делать предложения, максимально интересные своей ЦА).
3. Для повышения лояльности своих клиентов и улучшения деловой репутации.
4. Для создания индивидуальных предложений, сегментации аудитории, более гибких и тонких рекламных настроек, персональных текстов объявлений и т.д.

Проблема клиента как основополагающий фактор успешной продажи

Выше мы говорили о том, как составить портрет покупателя, и указали факторы, по которым можно узнать свою ЦА. Одним из важных критериев является мотивация клиента – что толкает его к покупке? Какая у него проблема? Какую задачу ему нужно решить? Зная проблему клиента, можно войти в доверие, предлагая ему товар, который максимально решит поставленную задачу. После убеждения потенциального клиента в том, что Ваш продукт – это идеальное решение его проблемы, он заинтересуется товаром, начнет доверять характеристикам, после чего с высокой вероятностью сконвертируется (совершит покупку).

В связи с этим многие маркетологи рекомендуют начинать текст рекламного обращения с проблемы клиента. Например, если Вы продаете резиновую обувь, то можно написать так: «Промокают ноги? Купите резиновые сапоги!…». Или для интернет-магазина строительных товаров: «Делаете ремонт? Заходите к нам! Стройматериалы, инструменты, фурнитура по выгодным ценам…».

Сегментация ЦА по технологии 5W

Как сделать так, чтобы при сегментации целевой аудитории в отбор попали все потенциальные клиенты? Для этого разработана и успешно применяется маркетологами стратегия 5W. Она отвечает на 5 главных вопросов:

1. What? Что за товар или услуги, которые мы предлагаем? Какие у них особенности, характеристики, свойства, преимущества?
2. Who? Кто купит такой товар/услугу? Что это за люди? Описание потенциальных клиентов.
3. Why? Почему покупатель делает выбор в пользу этого товара?
4. When? Когда, в какое время была совершена покупка?
5. Where? Где была совершена покупка?

Пример целевой аудитории, собранной по технологии 5W:

1. Что? Продажа товаров для животных: кормов, наполнителей, ветеринарных препаратов, аксессуаров (лежанок, лотков, ошейников и поводков, игрушек, одежды) и т.д. Для кошек, собак, грызунов, рыбок, птиц.

2. Кто? Покупают владельцы домашних животных. Как молодые мужчины и женщины от 18 до 40 лет, так и пенсионеры. Уровень дохода – средний. Главное условие – наличие в доме домашнего питомца.

3. Почему? Бесплатная доставка, самовывоз из различных точек, расположенных по всему городу. Низкие цены, широкий ассортимент. Хорошо структурированный информативный сайт. Возможность сделать быстрый заказ (в 1 клик). Оплата наличными и безналичными. Отличный сервис.

4. Когда? Во время новых акций и скидочных предложений. После получения рекомендаций друзей.

5. Где? Через сайт магазина, группу в социальной сети.

Аватар идеального клиента. Примеры

Для формирования окончательного понимания, рассмотрим несколько примеров аватаров клиентов:

1. Аватар микрофинансовой организации.

Это студент Максим, 21 год, рост 180 см. Живет на стипендию, подрабатывает, но денег зачастую не хватает. Есть девушка. Максим играет в баскетбол, любит слушать рок-музыку, учится в ВУЗе технической направленности. Максиму периодически нужные небольшие суммы денег, чтобы обновить гардероб, купить подарок девушке на праздник, отправиться с друзьями в тур-поход на неделю. В этом плане его, как студента, хорошо выручают микрофинансовые организации, где он берет небольшие суммы в кредит быстро и без поручителей.

2. Аватар блога известного психолога (продукт – курсы по личностному росту).

Это женщина Екатерина, 32 года, рост 167 см. Замужем, есть сын 2 лет. Находится в отпуске по уходу за ребенком. Есть свободное время (в основном, во время дневного и ночного сна ребенка). Муж Екатерины жалуется, что после выхода в декрет она перестала интересоваться чем-то новым, развиваться, круг их бесед сводится к обсуждению детских проблем. Она хочет пройти курсы по личностному росту, чтобы стать увереннее в себе, успешнее, составить мужу приятную и умную компанию для общения. До декрета Екатерина работала в банке, занималась фитнесом, у нее есть странички во всех социальных сетях.

3. Аватар интернет-магазина по продаже бытовой техники.

Это мужчина Дмитрий, 38 лет, женат, есть двое детей (мальчик и девочка 8 и 3 лет). Дмитрий купил новую квартиру и занимается ее благоустройством, обновляя бытовую технику. Работает на руководящей должности уже более 5 лет. Доход выше среднего. Решение о покупке принимает вместе с женой (иногда она выбирает модель, а Дмитрий только расплачивается). Ездит на Skoda Oktavia. В свободное время встречается с друзьями в баре. На отпуск выезжает за границу.

Привлекаем целевую аудиторию

Портрет идеального клиента составлен. Что дальше? Надо расширять список клиентов. Для этого существует масса эффективных каналов, таких как:

• E-mail маркетинг.
• Поисковая оптимизация (продвижение сайта в поисковых системах).
• Реклама и продвижение в социальных сетях.
• Контекстная реклама, медийно-контекстные баннеры.
• Проведение семинаров, вебинаров, конференций.

Для каждой сферы бизнеса нужно выбрать наиболее подходящий канал продвижения. Именно поэтому начинать развивать свой бизнес нужно с составления аватара клиента. Не всякий товар «влезет» в рамки таргетированной рекламы в социальных сетях. Так, B2B сегмент однозначно для этого не подходит (будет неразумно рекламировать в соцсетях компании, занимающиеся продажей погрузчиков и складской техники или реализующие свой товар оптом – для этого лучше выбрать контекстную рекламу в Яндекс и Google). А вот одежда, косметика и прочие товары для личных нужд можно прекрасно продавать в Фейсбуке, Инстаграме и Вконтакте.

Выделяя сегменты аватаров пользователей, можно для каждой группы составить уникальное торговое предложение, отдельную рекламу, баннер и даже посадочную страницу на сайте. Это достаточно кропотливая работа, но она принесет больший процент сконвертированных посетителей.

Не забывайте использовать многочисленные платные и бесплатные инструменты веб-аналитики. Как бы хорошо и точно вы ни составили портрет целевой аудитории, на какие бы сегменты вы их ни разделили, всегда нужно проверять правильность выбранного рекламного канала и эффективность предложения. Анализ ЦА в совокупности с аналитикой поведения пользователей на сайте позволяют найти слабые места в продвижении и исправить их.

Почему бизнесу необходимо найти свою целевую аудиторию?

Бизнесу необходимо найти свою целевую аудиторию, поскольку это помогает им эффективно продвигать свои товары или услуги на рынке среди людей, которые, скорее всего, будут в них заинтересованы. Определив и нацелившись на определенную группу потребителей, предприятие может адаптировать свою рекламу, промоакции и общую стратегию таким образом, чтобы наилучшим образом привлечь эту группу, что может привести к увеличению продаж и прибыли. Кроме того, ориентация на конкретную аудиторию может помочь предприятию более эффективно направлять свои ресурсы и усилия, что может быть более рентабельным.

Какие ошибки может совершить бизнес при поиске целевой аудитории?

Некоторые распространенные ошибки, которые могут совершать бизнес при поиске своей целевой аудитории, включают:

1. Недостаточное исследование рынка: Отсутствие исследований и понимания демографических характеристик, поведения и потребностей целевой аудитории может привести к тому, что компания упустит ключевую информацию, которая поможет ей более эффективно ориентироваться и привлекать эту группу.
2. Предполагать, что они знают свою целевую аудиторию: Предприятия могут полагать, что знают свою целевую аудиторию, основываясь на прошлом опыте или предположениях, но без проведения исследований они могут упустить важную информацию, которая поможет им лучше ориентироваться и привлекать новых клиентов.
3. Слишком широкий или слишком узкий охват: Бизнес может ориентироваться на слишком широкую аудиторию, что затрудняет эффективный охват или обращение к какой-либо конкретной группе, или на слишком узкую, что ограничивает потенциальную клиентскую базу.
4. Отсутствие постоянного мониторинга и корректировки: Целевая аудитория может меняться со временем, поэтому компаниям необходимо постоянно отслеживать и корректировать свои целевые стратегии.
5. Не учитывается культурный аспект и разнообразие: Предприятия могут не учитывать культурные аспекты, что может привести к отсутствию инклюзивности и представительства в их стратегиях таргетинга, потенциально отталкивая определенные группы потенциальных клиентов.

Что должнен делать бизнес после определения целевой аудитории?

После определения целевой аудитории предприятия должны предпринять следующие шаги для эффективного продвижения своих товаров или услуг на рынок для этой группы:

1. Настройте свои сообщения и брендинг так, чтобы они были адресованы целевой аудитории: Понимая потребности, ценности и интересы своей целевой аудитории, компании могут создавать маркетинговые сообщения и брендинг, резонирующие с этой группой.
2. Используйте соответствующие каналы для охвата целевой аудитории: Предприятиям следует использовать каналы, которые, скорее всего, использует их целевая аудитория, такие как социальные сети, электронная почта или традиционная реклама, чтобы достичь ее и установить с ней связь.
3. Разработайте ценностное предложение: Ценностное предложение – это утверждение, определяющее уникальные преимущества, которые бизнес предлагает своей целевой аудитории. Оно может быть использовано для создания эффективных маркетинговых сообщений и кампаний.
4. Постоянно отслеживать и корректировать свои стратегии таргетинга: Целевая аудитория может меняться со временем, поэтому компании должны постоянно контролировать и корректировать свои стратегии таргетинга по мере необходимости, чтобы убедиться, что они достигают и эффективно привлекают свою целевую аудиторию.
5. Тестируйте и повторяйте: Предприятиям следует тестировать различные стратегии и тактики для достижения целевой аудитории и повторять то, что работает лучше всего. Это поможет оптимизировать подход и увеличить шансы на достижение целевой аудитории.
6. Используйте полученные данные для улучшения продуктов и услуг: Предприятия должны использовать данные и идеи, полученные в процессе исследования, для улучшения своих продуктов и услуг, чтобы лучше удовлетворять потребности целевой аудитории.

Эффективные стратегии и методы определения целевой аудитории

Существует несколько эффективных стратегий и методов, которые предприятия могут использовать для определения своей целевой аудитории, в том числе:

1. Исследование рынка: Проведение маркетинговых исследований может дать компании ценную информацию о демографических характеристиках, поведении и потребностях потенциальных клиентов. Это может включать опросы, фокус-группы и интервью с текущими и потенциальными клиентами.
2. Анализ данных о клиентах: Для лучшего понимания своей целевой аудитории компании могут использовать данные о прошлом взаимодействии с клиентами, такие как история покупок и поведение на сайте.
3. Персоны: Создание персон покупателей, которые являются вымышленными персонажами, представляющими идеальных клиентов компании, может помочь компании лучше понять и нацелить свою аудиторию.
4. Социальные сети и онлайн-исследования: Предприятия могут использовать социальные сети и онлайн-исследования, чтобы получить представление об интересах, поведении и предпочтениях целевой аудитории. Это может включать анализ демографических показателей и вовлеченности в социальных сетях, а также мониторинг разговоров в Интернете об их отрасли или продукции.
5. Сегментация: Разделив рынок на более мелкие группы потребителей со схожими характеристиками, компании могут определить конкретную целевую аудиторию и создать индивидуальные сообщения и кампании для каждого сегмента.
6. A/B тестирование: A/B-тестирование позволяет компаниям тестировать различные сообщения, предложения и маркетинговые стратегии на разных сегментах целевой аудитории, чтобы определить, какой подход наиболее эффективен.
7. Консультации с экспертами: Предприятия могут консультироваться с экспертами в своей отрасли или проводить маркетинговые исследования, чтобы получить ценную информацию о своей целевой аудитории.

(4 оценок, среднее: 3,50 из 5)

Загрузка...