Відкрити свою справу – інтернет-магазин, салон краси, агентство нерухомості або будь-який інший тип бізнесу (включаючи B2B-сегмент) – це не найскладніше. Основні заходи – залучення і утримання клієнта, опис цільової аудиторії (ЦА), розробка маркетингової стратегії, впровадження рекламних каналів просування бізнесу, аналіз конкурентів – вимагають чимало часу і проводяться, часто, професійними маркетологами і фахівцями з просування. Починати розробляти маркетинговий план слід з складання портрета цільової аудиторії. Як це правильно робити?

Целевая аудитория

Що таке портрет клієнта? Види цільової аудиторії

Портрет клієнта – це сукупність факторів, що дозволяє дізнатися про нього якусь інформацію, яку потім можна використовувати для створення ефективних рекламних кампаній. Виділяється кілька видів ЦА:

1. Основна і непряма.

Основна аудиторія – це та, яка приймає рішення про покупку, робить вибір. Непряма – та, яка платить. Яскравий приклад – діти (основна ЦА) і батьки (непряма ЦА).

2. Широка і вузька ЦА.

Любителі кави – це широка аудиторія, а ті, хто любить краще тільки певні сорти – це вузька ЦА.

3. Поділ за сегментами.

Розділяють 2 основних сегменти аудиторій: індивідуальне споживання (B2C – товар купує конкретна людина) і бізнес (B2B – товар купують / беруть в оренду інші компанії).

Відвідувачів сайту також можна розділити на 2 групи: тих, хто приходить за інформацією (читає статті, новинну стрічку на сайті) і тих, хто прийшов, щоб зробити замовлення.

Основними характеристиками цільового покупця є:

Стать, вік (від … до).
Соціальний статус (одружений / заміжня, наявність / відсутність дітей, їх кількість).
Щомісячний дохід (від …).
Рід діяльності (робота або навчання).
Місце проживання (важливо не завжди, але має значення, наприклад, при веденні бізнесу офлайн).
Проблема (яке завдання вирішує людина, купуючи цей продукт або замовляючи певні послуги).
Інтереси, хобі, захоплення.

З факторами розібралися, але як же скласти портрет споживача? Можна піти 2 шляхами:

1. Від товару.

Дивимося на наш продукт (одяг, взуття, послуги) і думаємо, кому він може бути корисний і необхідний. Виходячи з властивостей товару, описуємо ЦА. Наприклад, ми продаємо дитячий верхній одяг, значить наша аудиторія – в основному заміжні жінки, від 25 до 40 років, з 1 або більше дитиною, як працюють, так і що знаходяться в декретній відпустці, із середнім рівнем доходу (хоча це залежить від вартості товару ), які цікавляться додатково дитячим харчуванням, що заходять на сайти про здоров’я дітей, підписані на «мамині» блоги, форуми і т.д.

2. Від клієнта.

Якщо ми продаємо не зовсім типовий товар (наприклад, послуги, або самі робимо оригінальні дерев’яні статуетки, в’яжемо, шиємо іграшки), то можна спробувати знайти потенційних клієнтів виходячи з аналізу портрета реального покупця. Тобто, кілька людей вже скористалися вашими послугами або придбали у вас товар, значить, ми можемо вказати їх характеристики в окремій таблиці, знайти спільні риси, і, таким чином, скласти портрет споживача.

Чому необхідно знати свого клієнта «в обличчя»?

Аналіз цільової аудиторії дозволяє не тільки зрозуміти, хто є основним споживачем товару, але і скласти оптимальну маркетингову стратегію. Знаючи своїх клієнтів, можна змінювати параметри товару (колір, упаковку, смак, запах, матеріали виготовлення), роблячи продукт максимально корисним і відповідним для них. Інформація про ЦА певної категорії товарів дозволяє компанії розширитися і створити продукт для тих, хто не входить в число потенційних клієнтів.

Як скласти аватар клієнта? Найдешевший і ефективний спосіб зробити це – це влаштувати опитування в соціальних мережах. Такі інтерв’ю не повинні займати багато часу, тому користувачі охоче відповідають на питання. Додатково можна вивчати блоги та форуми, присвячені як вашого продукту, так і товарам суміжній категорії. Причому, опитування в таких тематиках, як чоловічий, дитячий одяг, меблі, іграшки повинні проводитися і у жінок теж, оскільки часто саме вони приймають рішення про покупку.

Портрет потенційного покупця дозволяє здійснити головне – правильне витрачання фінансів на рекламу продукту. Простий приклад: ви продаєте товари для тварин (корми, наповнювачі, аксесуари і т.д.). Ви, звичайно, можете заплатити чималі гроші і повісити свій рекламний банер в центрі міста на самій жвавій вулиці. Його побачить величезна кількість людей, але чи всі вони є господарями домашніх тварин, яких може зацікавити запропонований вами продукт? Зовсім ні. Набагато розумніше і бюджетні буде повісити рекламний банер в ветеринарних клініках, клубах любителів тварин і т.д. Саме в такі місця приходить ваша цільова аудиторія – значить, тут реклама принесе велику віддачу.

Ми відповіли на питання, як скласти портрет клієнта, а тепер варто зробити логічний висновок – навіщо потрібно знати свою ЦА:

Щоб заощадити виділені на рекламу гроші.
Для скорочення часу, необхідного на розвиток бізнесу (можна створювати контент і робити пропозиції, максимально цікаві своєю ЦА).
Для підвищення лояльності своїх клієнтів і поліпшення ділової репутації.
Для створення індивідуальних пропозицій, сегментації аудиторії, більш гнучких і тонких рекламних налаштувань, персональних текстів оголошень і т.д.

Проблема клієнта як основний фактор успішного продажу

Вище ми говорили про те, як скласти портрет покупця, і вказали фактори, за якими можна дізнатися свою ЦА. Одним з важливих критеріїв є мотивація клієнта – що штовхає його до покупки? Яка у нього проблема? Яке завдання йому потрібно вирішити? Знаючи проблему клієнта, можна увійти в довіру, пропонуючи йому товар, який максимально вирішить поставлену задачу. Після переконання потенційного клієнта в тому, що Ваш продукт – це ідеальне рішення його проблеми, він зацікавиться товаром, почне довіряти характеристикам, після чого з високою ймовірністю конвертує (зробить покупку).

У зв’язку з цим багато маркетологів рекомендують починати текст рекламного звернення з проблеми клієнта. Наприклад, якщо Ви продаєте гумове взуття, то можна написати так: «промокають ноги? Купіть гумові чоботи! … ». Або для інтернет-магазину будівельних товарів: «Чи робите ремонт? Заходьте до нас! Будівельні матеріали, інструменти, фурнітура за вигідними цінами … ».

Сегментація ЦА за технологією 5W

Як зробити так, щоб при сегментації цільової аудиторії в відбір потрапили всі потенційні клієнти? Для цього розроблена і успішно застосовується маркетологами стратегія 5W. Вона відповідає на 5 головних питань:

Сегментация целевой аудитории

What? Що за товар або послуги, які ми пропонуємо? Які у них особливості, характеристики, властивості, переваги?
Who? Хто купить такий товар / послугу? Що це за люди? Опис потенційних клієнтів.
Why? Чому покупець робить вибір на користь цього товару?
When? Коли, в який час якого було придбано виріб?
Where? Де було придбано виріб?

Приклад цільової аудиторії, зібраної за технологією 5W:

1. Що? Продаж товарів для тварин: кормів, наповнювачів, ветеринарних препаратів, аксесуарів (лежанок, лотків, нашийників і повідків, іграшок, одягу) і т.д. Для кішок, собак, гризунів, рибок, птахів.

2. Хто? Купують власники домашніх тварин. Як молоді чоловіки і жінки від 18 до 40 років, так і пенсіонери. Рівень доходу – середній. Головна умова – наявність в будинку домашнього вихованця.

3. Чому? Безкоштовна доставка, самовивіз з різних точок, розташованих по всьому місту. Низькі ціни, широкий асортимент. Добре структурований інформативний сайт. Можливість зробити швидке замовлення (в 1 клік). Оплата готівкою і безготівковими. Чудовий сервіс.

4. Коли? Під час нових акцій і знижкових пропозицій. Після отримання рекомендацій друзів.

5. Де? Через сайт магазину, групу в соціальній мережі.

Аватар ідеального клієнта. Приклади

Аватар идеального клиента

Для формування остаточного розуміння, розглянемо кілька прикладів аватарів клієнтів:

1. Аватар мікрофінансової організації.

Це студент Максим, 21 рік, зріст 180 см. Живе на стипендію, підробляє, але грошей часто не вистачає. Є дівчина. Максим грає в баскетбол, любить слухати рок-музику, вчиться у ВНЗ технічного спрямування. Максиму періодично потрібні невеликі суми грошей, щоб оновити гардероб, купити подарунок дівчині на свято, відправитися з друзями в тур-похід на тиждень. У цьому плані його, як студента, добре виручають мікрофінансові організації, де він бере невеликі суми в кредит швидко і без поручителів.

2. Аватар блогу відомого психолога (продукт – курси з особистісного росту).

Це жінка Катерина, 32 роки, зріст 167 см. Заміжня, є син 2 років. Перебуває у відпустці по догляду за дитиною. Є вільний час (в основному, під час денного і нічного сну дитини). Чоловік Катерини скаржиться, що після виходу в декрет вона перестала цікавитися чимось новим, розвиватися, коло їх бесід зводиться до обговорення дитячих проблем. Вона хоче пройти курси з особистісного росту, щоб стати впевненіше в собі, успішніше, скласти чоловікові приємну і розумну компанію для спілкування. До декрету Катерина працювала в банку, займалася фітнесом, у неї є сторінки в усіх соціальних мережах.

3. Аватар інтернет-магазину з продажу побутової техніки.

Це чоловік Дмитро, 38 років, одружений, є двоє дітей (хлопчик і дівчинка 8 і 3 років). Дмитро купив нову квартиру і займається її благоустроєм, оновлюючи побутову техніку. Працює на керівній посаді вже понад 5 років. Дохід вище середнього. Рішення про покупку приймає разом з дружиною (іноді вона вибирає модель, а Дмитро тільки розплачується). Їздить на Skoda Oktavia. У вільний час зустрічається з друзями в барі. На відпустку виїжджає за кордон.

Залучаємо цільову аудиторію

Портрет ідеального клієнта складений. Що далі? Треба розширювати список клієнтів. Для цього існує маса ефективних каналів, таких як:

E-mail маркетинг.
Пошукова оптимізація (просування сайту в пошукових системах).
Реклама і просування в соціальних мережах.
Контекстна реклама, медійно-контекстні банери.
Проведення семінарів, вебінарів, конференцій.

Для кожної сфери бізнесу потрібно вибрати найбільш підходящий канал просування. Саме тому починати розвивати свій бізнес потрібно з складання аватара клієнта. Не всякий товар «влізе» в рамки таргетної реклами в соціальних мережах. Так, B2B сегмент однозначно для цього не підходить (буде нерозумно рекламувати в соцмережах компанії, що займаються продажем навантажувачів і складської техніки або реалізують свій товар оптом – для цього краще вибрати контекстну рекламу в Яндекс і Google). А ось одяг, косметика та інші товари для особистих потреб можна прекрасно продавати в Фейсбуці, Інстаграмі і Вконтакте.

Виділяючи сегменти аватарів користувачів, можна для кожної групи скласти унікальна торгова пропозиція, окрему рекламу, банер і навіть посадочну сторінку на сайті. Це досить копітка робота, але вона принесе більший відсоток конвертувати відвідувачів.

Не забувайте використовувати численні платні і безкоштовні інструменти веб-аналітики. Як би добре і точно ви не склали портрет цільової аудиторії, на які б сегменти ви їх ні розділили, завжди потрібно перевіряти правильність обраного рекламного каналу і ефективність пропозиції. Аналіз ЦА в сукупності з аналітикою поведінки користувачів на сайті дозволяють знайти слабкі місця в просуванні і виправити їх.