ТОП-10 примеров УТП: учимся составлять уникальное торговое предложение у лучших

Перед вами двое из ларца одинаковых с лица и каждый из них наперебой предлагает купить идентичный товар. Кому из них вы отдадите деньги? Подобную дилемму вы ставите и перед потенциальными клиентами, если ваша фирма и ее конкуренты выглядят, как однояйцевые близнецы: идентичный ассортимент, равные цены и ничем не примечательный сервис. Уникальное торговое предложение – маркетинговая стратегия, способная выделить вас из толпы, как лучик света в темном царстве.

Что такое УТП и как его придумать?

Концепция уникального торгового предложения (USP, Unique Selling Proposition) была разработана Россером Ривзом – ярым сторонником жестких продаж, который считал, что единственное назначение рекламы – продавать. Именно поэтому концепция USP так хороша для малого и среднего бизнеса:

• Она не требует глобальных затрат на рекламу, не требующую быстрого отклика. Стоит признать, что брендинг и его дорогостоящая атрибутика – удел крупных корпораций, которые могут направлять многомиллионные бюджеты в маркетинг;
• УТП позволяет отстроиться от конкурентов, без внесения существенных изменений в работу компании;
• Ее внедрение зачастую даже не требуется – уникальность предложения уже существует, но просто не сформирована рекламным посланием.

Уникальное торговое предложение – это основа рекламного обращения к потенциальному клиенту, рассказывающая ему о преимуществах, которые он получит при сотрудничестве с вашей фирмой. Поэтому его разработка актуальна, как для продвижения интернет-магазинов, так и для производственных предприятий, сферы B2B и услуг.

Подробная история возникновения USP

Концепция уникального торгового предложения (УТП) была впервые представлена в 1940-х годах пионером рекламы Россером Ривзом. Он был рекламным директором в Ted Bates & Co, одном из крупнейших рекламных агентств того времени. Ривз считал, что успешная рекламная кампания должна содержать уникальное утверждение, которое отличает продукт или услугу от конкурентов. Он также подчеркивал важность использования в УТП конкретных и измеримых формулировок, чтобы сделать утверждение более правдоподобным.

По мнению Ривза, УТП должно отвечать на вопрос “Почему я должен купить ваш продукт или услугу?”, подчеркивая уникальное преимущество или особенность, которые не предлагаются конкурентами. Он считал, что УТП должно быть четким и конкретным утверждением, которое можно эффективно передать в рекламе.

Идеи Ривза были впервые популяризированы в его книге 1951 года “Реальность в рекламе”, в которой он утверждал, что УТП необходимо для того, чтобы продукт выделялся на переполненном рынке. Он также подчеркивал важность тестирования и доработки УТП, чтобы убедиться, что оно найдет отклик у потребителей.

Идеи Ривза об УТП были широко распространены в рекламной индустрии и остаются влиятельными по сей день. Концепция УТП со временем претерпела изменения, но основная идея осталась прежней: продукт или услуга должны иметь четкое и уникальное преимущество, которое выделяет их на фоне конкурентов. Она широко используется маркетологами и рекламодателями, чтобы помочь компаниям выделиться и установить контакт с целевой аудиторией.

Уникальное торговое предложение (УТП) Vs Офер

Уникальное торговое предложение (УТП) и офер – это родственные, но разные понятия в маркетинге.

Уникальное торговое предложение (УТП) – это утверждение, описывающее, чем продукт или услуга компании уникальны и отличаются от продукции или услуг конкурентов. Оно является ключевым фактором маркетинговой стратегии компании и используется для дифференциации предложения компании от предложений конкурентов.

Офер, с другой стороны, – это конкретное предложение или сделка, которую компания делает своим потенциальным клиентам. Оно может включать скидки, бесплатные пробные версии, бонусы и другие стимулы, которые призваны убедить клиента совершить покупку.

В целом, УТП – это утверждение, которое отличает продукт или услугу компании от конкурентов, а офер – это конкретное предложение или сделка, которую компания делает своим потенциальным клиентам, чтобы убедить их совершить покупку. Хорошее УТП может быть использовано для создания привлекательного предложения.

USP: три критерия качества

Согласно концепту Россера Ривза, торговое предложение только тогда станет сильным, когда соединит в себе три важных компонента:

• Конкретность предложения;
• Выгода для клиента;
• Уникальность.

В отличие от многих других стратегий, USP не заигрывает с клиентом, а прямо предлагает купить товар, попробовать новинку или воспользоваться услугой. «Купи слона!» – такой призыв показался бы покупателю чрезмерно наглым, если бы не выгода, которую он получит в результате приобретения: «Купи ультра быстрого слона-перевозчика». В современных формулах выгоду нередко заменяют гарантией: «Если слон будет нерасторопным, мы вернем вам деньги».

И, если сформулировать предложение удается без труда, а выгода для клиента находится путем комплексного интернет-маркетинга, то для поиска уникальности нередко приходится приложить весь креативный разум вашего коллектива.

Этапы разработки УТП

Краткая формулировка Unique Selling Proposition несет под собой серьезный аналитический труд опытных маркетологов:

• Чтобы составить эффективное УТП, необходимо обратиться не просто к выгодам, а к истинным потребностям ваших клиентов, их «болям» и желаниям. Основатель компании ИКЕА, Ингвар Кампрад рассказывает, как аналитический метод помог ему решить проблему снижения спроса. Убедившись в том, что покупатели устали от однообразной мебели, он предложил реализовать их идеи с помощью модульных систем. Так родилось «Есть идея? Есть ИКЕА!».
• Важно убедиться, что выдвинутую вами гипотезу еще не используют конкуренты. При этом нередко приходится погрузиться в технологический процесс, детально изучить технологии хранения и сбыта, чтобы выявить незримую особенность. Так, знаменитый напиток Pepsi выходил на рынок в эпоху, когда CocaCola уже захватила почти весь рынок. Продажа напитка в металлических банках позволила Pepsi отвоевать едва ли не треть клиентов у мощной корпорации.
• УТП формулируют в виде краткого и емкого рекламного послания, которое запоминается покупателям. Самый яркий пример тому «Тает во рту, а не в руках», созданный Россером Ривзом для рекламы популярных конфет.

Сбор информации и аналитика

Поэтому, чтобы составить действительно сильное УТП, нужно последовательно пройти через целый ряд этапов, первым из которых становится выявление достоинств фирмы или товара, имеющих принципиальное значение для клиента. Наиболее эффективными способами сбора информации становятся:

• Понимание своей целевой аудитории. Опрос потребителей. Для этого нужно собрать фокус-группу, состоящую из людей, похожих на ваш аватар идеального клиента и попросить их выделить приоритеты в выборе товаров и услуг, аспекты, важные для вашего бизнеса.
• Мозговой штурм. Если ваш продукт является инновационным и абсолютно непривычным для потенциального клиента, в поисках его достоинств поможет коллективное обсуждение.
• Выявление всех преимуществ главных конкурентов. Эта методика хороша при выводе на рынок новой модели или открытии бизнеса в уже наполненной нише.

Когда список всех преимуществ составлен, следует выделить несколько приоритетных характеристик, наиболее важных для потребителей, а затем убедиться, что они еще не использованы вашими конкурентами.

После этого вам остается только облачить ваше УТП в форму рекламного послания, которое вызовет у ваших покупателей, если не желание обратиться к ним, то хотя бы интерес, удивление, любопытство.

10 примеров эффективного USP

Unique Selling Proposition – это своеобразное ядро вашего маркетинга, вокруг которого выстраивается и вся стратегия. Поэтому, если оно получилось скучным, серым и повседневным, следует пройти весь путь его разработки еще раз, а для вдохновения подсмотреть за работой брендов с мировой популярностью. Тогда вы точно обнаружите свою «самую» особенность, на которой сможете отлично сыграть.

№1. Свойство, о котором не говорят

Одна ничем не примечательная австралийская фирма по производству подушек поставила себе цель увеличения оборота на 30% с помощью УТП. Основой позиционирования стало наличие на подушках штампа со сроком годности.

Утром и вечером на местном телевидении шла реклама, рассказывающая о микрофлоре и микроскопических насекомых, которые живут в старых перьевых подушках. При этом производитель не только четко обозначил проблему, но и демонстрировал практичное решение.

Утверждение «Ваши подушки не вечны» принесло компании Tontine увеличение годового оборота на 345%.

№2. О чем ваши клиенты и не думали вовсе

Сфера HoReCa – одна из самых конкурентных ниш. Клиентов уже не удивишь ни дизайнерским интерьером кафе, ни внушительным меню вкуснейших блюд. Поэтому кафе в Санкт-Петербурге предложило клиентам не только вкусно перекусить, но и пообщаться с самыми популярными в соцсетях животными – котиками.

Вход в кафе с кошками платный – от 400 рублей, но толпу посетителей не прекращают появляться у их дверей.

№3. УТП с бантиком

Один из самых популярных сценариев, которые используют современные фирмы, как товарные, так и работающие в сфере услуг. Наверняка, вы не раз встречали такие предложения, как:

• Купи на сумму от ХХ рублей и получи в подарок…;
• Две упаковки по цене одной;
• Закажи аудит и получи скидку 30% на обучающий семинар.

И, несмотря на скучность и однообразность, эти предложения работают: каждый человек желает получить приятный бонус к покупке или хотя бы сэкономить.

№4. Больное место в вашей сфере

В большинстве ниш присутствуют определенные «проблемные зоны», с которыми бы ваш клиент очень не хотел столкнуться. Настоящей «бородатой» легендой УТП такого формата является фирма грузоперевозок, которая в 90-ые годы выдвинула формулировку «Наши грузчики всегда трезвые!», которая принесла значительное увеличение потока заказов.

И, пьяный и неопрятный грузчик – не единственное, с чем боится столкнуться клиент. Так, в стоматологии получили успех такие USP, как «Лечим без боли» и «Вставляем с гарантией», а о том, как продвинулись продажи Domestos, запугивающего всех микробами под ободком унитаза, и вовсе говорить не приходится.

№5. Заставь сомневаться

Когда Huggies выходили на рынок, Pampers уже завоевал его значительную долю. Но, в отличие от популярного бренда, «ковбойские» подгузники были оснащены тянущимися поясками и резинками, которые обеспечивали не только сухость, но и комфорт движения малышу.

Родители, желающие лучшего своим детям, усомнились в качестве ранее применяемого бренда и с удовольствием начали покупать Huggies, подарив компании рост в 350% уже в первый год после выхода на рынок.

№ 6. Инновация

Проще всего разработать УТП, если ваш продукт действительно обладает какими-то принципиальными новшествами, решающими проблемы людей. Типичным примером может служить ажиотаж, создавшийся при выходе мобильных телефонов на 2 сим-карты, появление натяжных потолков, которые избавляют от необходимости длительного процесса выравнивания, черновой и чистовой отделки.

№7. Позволь клиенту больше

Амстердам стал самым популярным туристическим городом в мире, отнюдь не благодаря тюльпанам и сыру. Вседозволенность, секс, наркотики и рок-н-ролл приводят сюда многотысячные армии туристов ежегодно.

В формате ничем не примечательного кафе или паба даже позволение курить прямо за столиком способно привлечь клиентов. Альтернативой столь смелому решению становится позволение клиентам, к примеру, снять обувь и расположиться на уютном диване.

№8. Прояви заботу

В европейской сети продуктов питания и бытовых вещей Tesco покупателям предлагаются электроскутеры, способные развивать до 4 км/ч, для передвижения по магазину. Это чрезвычайно комфортное решение для молодых мамочек с детьми, пожилых людей и инвалидов. Поэтому объем продаж в сети с нововведением вырос на 47%.

№9 Прояви энтузиазм

Одна строительная компания из Санкт-Петербурга предложила своим клиентам бесплатное снятие замеров и разработку трех вариантов дизайна интерьера в квартире. При этом об обязательствах клиентов в рекламе не говорилось ни слова. Но угадайте, к кому они обратились для ремонта своего жилья?

№10. Принцип узкой ниши и «одинаковости»

Концентрация внимания на узкой сфере позволяет наиболее полно удовлетворить потребности вашей целевой аудитории. Но хорош этот принцип лишь в сфере востребованных товаров и услуг. Но, возможно и совершить обратное: привести все цены в магазине к одному значению, предложив тысячи товаров разных категорий.

На этом базируется принцип российского «Еврошоп», европейского «1 euro» и ряда других брендов.

Составив эффективное УТП, вы сможете успешно использовать его, как в позиционировании бренда, так и в рекламе. При этом выделение из толпы наверняка принесет вам хорошие дивиденды.

Полезные советы по созданию уникального торгового предложения (УТП)

1. Поймите свою целевую аудиторию: Поймите потребности, желания и болевые точки вашего целевого рынка. Это поможет вам создать УТП, учитывающее их конкретные потребности и говорящее с ними на понятном им языке.
2. Знайте своих конкурентов: Поймите УТП ваших конкурентов и то, что отличает вас от них. Это поможет вам определить уникальные особенности или преимущества вашего продукта или услуги, которые можно выделить в вашем УТП.
3. Будьте конкретными и измеримыми: Используйте конкретные и измеримые формулировки в своем УТП, чтобы сделать его более правдоподобным. Например, вместо слов “наш продукт – лучший”, скажите “наш продукт удовлетворяет клиентов на 98%”.
4. Будьте просты и понятны: Избегайте использования жаргона или технических терминов, которые могут быть непонятны вашей целевой аудитории. Сделайте свое УТП простым и понятным, чтобы оно легко запоминалось целевой аудиторией.
5. Тестируйте и дорабатывайте: Протестируйте свое УТП на небольшой группе целевой аудитории, чтобы понять, находит ли оно отклик у них. Используйте их отзывы для доработки и улучшения УТП.
6. Используйте его последовательно: Используйте свое УТП последовательно во всех своих маркетинговых и рекламных мероприятиях. Это поможет повысить узнаваемость бренда и создать последовательное послание для вашей целевой аудитории.
7. Сделайте его уникальным: Ваше УТП должно быть чем-то, что отличает вас от конкурентов. Это должно быть то, что отличает вас от других и делает вас уникальными.
8. Будьте честными и подлинными: Не делайте ложных утверждений или преувеличений в своем УТП. Будьте честны и достоверны в том, что может сделать ваш продукт или услуга, и ваша целевая аудитория будет больше доверять вам.

Частые ошибки при составлении уникального торгового предложения (УТП)

1. Непонимание своей целевой аудитории: Непонимание потребностей, желаний и болевых точек вашего целевого рынка может привести к тому, что УТП не найдет отклика у них.
2. Отсутствие отличий от конкурентов: Если ваше УТП слишком похоже на УТП ваших конкурентов, клиентам будет трудно понять, почему они должны выбрать именно ваш продукт или услугу, а не их.
3. Слишком общий характер: Слишком общее или расплывчатое УТП не будет запоминающимся и эффективным. Оно должно быть конкретным и уникальным.
4. Слишком большое внимание уделяется характеристикам, а не преимуществам: УТП, которое фокусируется на особенностях продукта или услуги, а не на преимуществах, которые они обеспечивают, будет не столь эффективным.
5. Использование слишком большого количества жаргона: Использование технических терминов или жаргона, которые могут быть непонятны вашей целевой аудитории, может сделать ваше УТП сложным для понимания и менее эффективным.
6. Отсутствие тестирования: Отсутствие тестирования УТП на небольшой группе целевой аудитории может привести к тому, что УТП не найдет отклика у целевой аудитории.
7. Непоследовательность: Непоследовательное использование УТП во всех ваших маркетинговых и рекламных мероприятиях может привести к путанице среди вашей целевой аудитории.
8. Нечестность: использование ложных утверждений или преувеличений в вашем УТП может привести к недоверию и потере доверия среди вашей целевой аудитории.

(5 оценок, среднее: 4,20 из 5)

Загрузка...