Перед вами двоє зі скриньки однакових з лиця і кожен з них навперебій пропонує купити ідентичний товар. Кому з них ви віддасте гроші? Подібну дилему ви ставите і перед потенційними клієнтами, якщо ваша фірма і її конкуренти виглядають, як однояйцеві близнюки: ідентичний асортимент, рівні ціни і нічим не примітний сервіс. Унікальна торгова пропозиція – маркетингова стратегія, здатна виділити вас з натовпу, як промінчик світла в темному царстві.

Що таке УТП і як його придумати?

Уникальное торговое предложение

Концепція унікальної торговельної пропозиції (USP, Unique Selling Proposition) була розроблена Россером Рівзом – затятим прихильником жорстких продажів, який вважав, що єдине призначення реклами – продавати. Саме тому концепція USP так хороша для малого і середнього бізнесу:

Вона не вимагає глобальних витрат на рекламу, яка потребує швидкого відгуку. Варто визнати, що брендинг і його дорога атрибутика – справа великих корпорацій, які можуть направляти багатомільйонні бюджети в маркетинг;
УТП дозволяє відбудуватися від конкурентів, без внесення істотних змін в роботу компанії;
Її впровадження часто навіть не потрібно – унікальність пропозиції вже існує, але просто не сформована рекламним посланням.

Унікальна торгова пропозиція – це основа рекламного звернення до потенційного клієнта, що розповідає йому про переваги, які він отримає при співпраці з вашою фірмою. Тому його розробка актуальна, як для просування інтернет-магазинів, так і для виробничих підприємств, сфери B2B і послуг.

Детальна історія виникнення УТП

Концепція унікальної торгової пропозиції (УТП) була вперше представлена в 1940-х роках піонером реклами Россером Рівзом (Rosser Reeves). Він був керівником відділу реклами в Ted Bates & Co, одному з найбільших рекламних агентств того часу. Рівз вважав, що успішна рекламна кампанія повинна робити унікальну заяву, яка відрізняє продукт або послугу від конкурентів. Він також наголошував на важливості використання конкретної та вимірюваної мови в УТП, щоб зробити твердження більш правдоподібним.

За словами Рівза, УТП має відповідати на питання “Чому я повинен купити ваш продукт або послугу?”, підкреслюючи унікальну вигоду або особливість, яку не пропонують конкуренти. Він вважав, що УТП має бути чітким і конкретним твердженням, яке можна ефективно донести в рекламі.

Ідеї Рівза були вперше популяризовані в його книзі 1951 року “Реальність у рекламі”, в якій він стверджував, що УТП необхідне для того, щоб продукт виділявся на переповненому ринку. Він також наголошував на важливості тестування та вдосконалення УТП, щоб переконатися, що воно резонує зі споживачами.

Ідеї Рівза щодо УТП були широко прийняті рекламною індустрією і продовжують залишатися впливовими донині. Концепція УТП еволюціонувала з часом, але основна ідея залишається незмінною: продукт або послуга повинні мати чітку та унікальну перевагу, яка відрізняє їх від конкурентів. Вона широко використовується маркетологами та рекламодавцями, щоб допомогти бізнесу виділитися та налагодити зв’язок зі своєю цільовою аудиторією.

Унікальна торгова пропозиція (УТП) Vs Оферта

Унікальна торгова пропозиція (УТП) і пропозиція – це близькі, але різні поняття в маркетингу.

Унікальна торгова пропозиція (УТП) – це твердження, яке описує, чим продукт чи послуга компанії є унікальною та відрізняється від продуктів чи послуг конкурентів. Це ключовий фактор маркетингової стратегії компанії, який використовується для того, щоб відрізнити пропозицію компанії від пропозицій її конкурентів.

Оферта, з іншого боку, – це конкретна пропозиція або угода, яку компанія робить своїм потенційним клієнтам. Вона може включати знижки, безкоштовні пробні версії, бонуси та інші заохочення, які мають на меті переконати клієнта здійснити покупку.

Таким чином, УТП – це твердження, яке відрізняє продукт або послугу компанії від її конкурентів, тоді як оферта – це конкретна пропозиція або угода, яку компанія робить своїм потенційним клієнтам, щоб переконати їх здійснити покупку. Хороше УТП може бути використане для створення привабливої пропозиції.

USP: три критерії якості

Виды USP Згідно концепту Россера Рівза, торгова пропозиція тільки тоді стане сильною, коли з’єднає в собі три важливих компоненти:

Конкретність пропозиції;
Вигода для клієнта;
Унікальність.

На відміну від багатьох інших стратегій, USP не заграють з клієнтом, а прямо пропонує купити товар, спробувати новинку або скористатися послугою. “Купи слона!” – такий заклик здався б покупцеві надмірно нахабним, якби не вигода, яку він отримає в результаті придбання: «Купи ультра швидкого слона-перевізника». В сучасних формулах вигоду нерідко заміняють гарантією: «Якщо слон буде нерозторопним, ми повернемо вам гроші».

І, якщо сформулювати пропозицію вдається без праці, а вигода для клієнта знаходиться шляхом комплексного інтернет-маркетингу, то для пошуку унікальності нерідко доводиться докласти весь креативний розум вашого колективу.

Етапи розробки УТП

Коротке формулювання Unique Selling Proposition несе під собою серйозний аналітичний працю досвідчених маркетологів:

Щоб скласти ефективне УТП, необхідно звернутися не просто до вигод, а до справжніх потреб ваших клієнтів, їх «болів» і бажанням. Засновник компанії ІКЕА, Інгвар Кампрад розповідає, як аналітичний метод допоміг йому вирішити проблему зниження попиту. Переконавшись в тому, що покупці втомилися від одноманітної меблів, він запропонував реалізувати їх ідеї за допомогою модульних систем. Так народилося «Є ідея? Є ІКЕА! ».
Важливо переконатися, що висунуту вами гіпотезу ще не використовують конкуренти. При цьому нерідко доводиться зануритися в технологічний процес, детально вивчити технології зберігання і збуту, щоб виявити незриму особливість. Так, знаменитий напій Pepsi виходив на ринок в епоху, коли CocaCola вже захопила майже весь ринок. Продаж напою в металевих банках дозволила Pepsi відвоювати чи не третину клієнтів у потужної корпорації.
УТП формулюють у вигляді короткого і ємного рекламного послання, яке запам’ятовується покупцям. Найяскравіший приклад тому «Тане в роті, а не в руках», створений Россером Рівзом для реклами популярних цукерок.

Збір інформації й аналітика

Тому, щоб скласти дійсно сильне УТП, потрібно послідовно пройти через цілий ряд етапів, першим з яких стає виявлення достоїнств фірми або товару, що мають принципове значення для клієнта. Найбільш ефективними способами збору інформації стають:

Розуміння своєї цільової аудиторії. Опитування споживачів. Для цього потрібно зібрати фокус-групу, що складається з людей, схожих на ваш аватар ідеального клієнта і попросити їх виділити пріоритети у виборі товарів і послуг, аспекти, важливі для вашого бізнесу.
Мозковий штурм. Якщо ваш продукт є інноваційним і абсолютно незвичним для потенційного клієнта, в пошуках його достоїнств допоможе колективне обговорення.
Виявлення всіх переваг головних конкурентів. Ця методика хороша при виведенні на ринок нової моделі або відкритті бізнесу в уже наповненою ніші.

Коли список всіх переваг складений, слід виділити кілька пріоритетних характеристик, найбільш важливих для споживачів, а потім переконатися, що вони ще не використані вашими конкурентами.

Після цього вам залишається тільки одягнутися ваше УТП в форму рекламного послання, яке викличе у ваших покупців, а то й бажання звернутися до них, то хоча б інтерес, здивування, цікавість.

10 прикладів ефективного USP

Примеры успешных торговых предложений

Unique Selling Proposition – це своєрідне ядро вашого маркетингу, навколо якого вибудовується і вся стратегія. Тому, якщо воно вийшло нудним, сірим і повсякденним, слід пройти весь шлях його розробки ще раз, а для натхнення підглянути за роботою брендів зі світовою популярністю. Тоді ви точно побачите свою «саму» особливість, на якій зможете відмінно зіграти.

№1. Властивість, про який не говорять

Одна нічим не примітна австралійська фірма по виробництву подушок поставила собі за мету збільшення обороту на 30% за допомогою УТП. Основою позиціонування стала наявність на подушках штампа з терміном придатності.

Вранці і ввечері на місцевому телебаченні йшла реклама, яка розповідає про мікрофлору і мікроскопічних комах, які живуть в старих пір’яних подушках. При цьому виробник не тільки чітко позначив проблему, а й демонстрував практичне рішення.

Затвердження «Ваші подушки не вічні» принесло компанії Tontine збільшення річного обороту на 345%.

№2. Про що ваші клієнти й гадки не мали

Сфера HoReCa – одна з найбільш конкурентних ніш. Клієнтів вже не здивуєш ні дизайнерським інтер’єром кафе, ні значним меню смачних страв. Тому кафе в Санкт-Петербурзі запропонувало клієнтам не тільки смачно перекусити, а й поспілкуватися з найпопулярнішими в соцмережах тваринами – котиками.

Вхід в кафе з кішками платний – від 100 грн, але натовп відвідувачів не припиняється з’являтися у них під дверима.

№3. УТП з бантиком

Один з найпопулярніших сценаріїв, які використовують сучасні фірми, як товарні, так і працюючі в сфері послуг. Напевно, ви не раз зустрічали такі пропозиції, як:

Купи на суму від ХХ грн і отримай в подарунок …;
Дві упаковки за ціною однієї;
Замов аудит і отримай знижку 30% на навчальний семінар.

І, не дивлячись на скучність і одноманітність, ці пропозиції працюють: кожна людина бажає отримати приємний бонус до покупки або хоча б заощадити.

№4. Хворе місце у вашій сфері

У більшості ніш присутні певні «проблемні зони», з якими б ваш клієнт дуже не хотів зіткнутися. Справжньою «бородатої» легендою УТП такого формату є фірма вантажоперевезень, яка в 90-ті роки висунула формулювання «Наші вантажники завжди тверезі!», Яка принесла значне збільшення потоку замовлень.

І, п’яний і неохайний вантажник – не єдине, з чим боїться зіткнутися клієнт. Так, в стоматології отримали успіх такі USP, як «Лікуємо без болю» і «Вставляємо з гарантією», а про те, як просунулися продажу Domestos, залякувати всіх мікробами під обідком унітазу, і зовсім говорити не доводиться.

№5. Застав сумніватися

Коли Huggies виходили на ринок, Pampers вже завоював його значну частку. Але, на відміну від популярного бренду, «ковбойські» підгузники були оснащені тягнуться пасками і гумками, які забезпечували не тільки сухість, але і комфорт руху малюкові.

Батьки, які бажають кращого своїм дітям, засумнівалися в якості раніше застосовуваного бренду і з задоволенням почали купувати Huggies, подарувавши компанії зростання в 350% вже в перший рік після виходу на ринок.

№ 6. Інновація

Найпростіше розробити УТП, якщо ваш продукт дійсно володіє якимись принциповими нововведеннями, вирішальними проблеми людей. Типовим прикладом може служити ажіотаж, створений при виході мобільних телефонів на 2 сім-карти, поява натяжних стель, які позбавляють від необхідності тривалого процесу вирівнювання, чорновий і чистової обробки.

№7. Дозволь клієнту більше

Амстердам став найпопулярнішим туристичним містом в світі, аж ніяк не завдяки тюльпанів і сиру. Вседозволеність, секс, наркотики і рок-н-рол приводять сюди багатотисячні армії туристів щороку.

У форматі нічим не примітного кафе або пабу навіть дозвіл курити прямо за столиком здатне привернути клієнтів. Альтернативою настільки сміливому рішенню стає дозвіл клієнтам, наприклад, зняти взуття і розташуватися на затишному дивані.

№8. Прояви турботу

У європейській мережі продуктів харчування та побутових речей Tesco покупцям пропонуються електроскутери, здатні розвивати до 4 км / ч, для пересування по магазину. Це надзвичайно комфортне рішення для молодих матусь з дітьми, людей похилого віку та інвалідів. Тому обсяг продажів в мережі з нововведенням виріс на 47%.

№9 Прояви ентузіазм

Одна будівельна компанія з Санкт-Петербурга запропонувала своїм клієнтам безкоштовне зняття вимірів і розробку трьох варіантів дизайну інтер’єру в квартирі. При цьому про зобов’язання клієнтів в рекламі не говорилося ні слова. Але вгадайте, до кого вони звернулися для ремонту свого житла?

№10. Принцип вузької ніші і «однаковості»

Концентрація уваги на вузькій сфері дозволяє найбільш повно задовольнити потреби вашої цільової аудиторії. Але хороший цей принцип лише в сфері затребуваних товарів і послуг. Але, можливо і зробити зворотне: привести всі ціни в магазині до одного значення, запропонувавши тисячі товарів різних категорій.

На цьому базується принцип російського «Еврошоп», європейського «1 euro» та ряду інших брендів.

Склавши ефективне УТП, ви зможете успішно використовувати його, як в позиціонуванні бренду, так і в рекламі. При цьому виділення з натовпу напевно принесе вам хороші дивіденди.

Корисні поради щодо створення унікальної торгової пропозиції (УТП)

Зрозумійте свою цільову аудиторію: Зрозумійте потреби, бажання та больові точки вашого цільового ринку. Це допоможе вам створити УТП, яке відповідатиме їхнім конкретним потребам і розмовлятиме з ними зрозумілою для них мовою.
Знайте своїх конкурентів: Зрозумійте УТП ваших конкурентів і те, що відрізняє вас від них. Це допоможе вам визначити унікальні особливості або переваги вашого продукту чи послуги, які можна підкреслити у вашому УТП.
Будьте конкретними і вимірюваними: Використовуйте конкретні та вимірювані формулювання в УТП, щоб зробити його більш правдоподібним. Наприклад, замість того, щоб сказати “наш продукт найкращий”, скажіть “наш продукт має рівень задоволеності клієнтів 98%”.
Будьте простими і зрозумілими: уникайте використання жаргону або технічних термінів, які ваша цільова аудиторія може не розуміти. Зробіть своє УТП простим і зрозумілим, щоб воно легко запам’ятовувалося вашою цільовою аудиторією.
Тестуйте та вдосконалюйте: Протестуйте своє УТП на невеликій групі вашої цільової аудиторії, щоб побачити, чи резонує воно з ними. Використовуйте їхні відгуки, щоб доопрацювати та покращити ваше УТП.
Використовуйте його послідовно: Послідовно використовуйте своє УТП у всіх маркетингових та рекламних заходах. Це допоможе підвищити впізнаваність бренду та створити послідовне повідомлення для вашої цільової аудиторії.
Зробіть його унікальним: Ваше УТП має бути чимось, що відрізняє вас від конкурентів. Це має бути те, що виділяє вас і робить вас унікальним.
Будьте чесними та автентичними: Не робіть неправдивих заяв чи перебільшень у своєму УТП. Будьте чесними та достовірними щодо того, що може зробити ваш продукт або послуга, і ваша цільова аудиторія буде довіряти вам більше.

Часті помилки при підготовці унікальної торгової пропозиції (УТП)

Нерозуміння своєї цільової аудиторії: Нерозуміння потреб, бажань і больових точок вашого цільового ринку може призвести до того, що УТП не буде резонувати з ними.
Відсутність відмінностей від конкурентів: Якщо ваше УТП занадто схоже на УТП ваших конкурентів, клієнтам буде важко зрозуміти, чому вони повинні обрати саме ваш продукт чи послугу, а не їхні.
Занадто загальне: Занадто загальне або розпливчасте УТП не запам’ятається і не буде ефективним. Воно має бути конкретним і унікальним.
Занадто велика увага до особливостей, а не до переваг: УТП, яке фокусується на особливостях продукту або послуги, а не на перевагах, які вони надають, не буде настільки ж ефективним.
Використання занадто багато жаргону: Використання технічних термінів або жаргону, які ваша цільова аудиторія може не розуміти, може зробити ваше УТП складним для сприйняття і менш ефективним.
Відсутність тестування: Якщо ви не протестуєте своє УТП на невеликій групі вашої цільової аудиторії, це може призвести до того, що воно не буде резонувати з ними.
Відсутність послідовності: Якщо ви не використовуєте своє УТП послідовно в усіх маркетингових і рекламних кампаніях, це може призвести до плутанини серед вашої цільової аудиторії.
Нечесність: використання неправдивих тверджень або перебільшень у вашому УТП може призвести до недовіри та втрати довіри серед вашої цільової аудиторії.